Le luxe est porteur d’un patrimoine créatif, d’une histoire ancestrale et d’un savoir-faire traditionnel, tandis que la technologie est associée à la modernité, la digitalisation et à l’innovation.
Au-delà des idées reçues, il demeure toutefois possible de concilier luxe et technologie. Les marques issues de ce secteur sont fondées sur l’exceptionnel et la rareté, alors pourquoi ne pas construire des expériences exceptionnelles pour ces marques d’exception grâce à des leviers d’innovation ?
Si au début les dirigeants du luxe semblaient réticents, aujourd’hui cette industrie ne cesse d’évoluer depuis qu’elle a embrassé les opportunités du digital, et ce, sans perdre ses valeurs et son ADN. Mieux, ces efforts pour être à la pointe en matière de tendance les rendent encore plus désirables.
Entre sélectivité et diffusion, rareté et expansion, comment trouver le juste milieu ?
Nouvelles générations, Nouveaux modes de consommation
La vente en ligne de produits et de services de luxe devrait représenter 25% du total des ventes du secteur en 2025 selon une étude de Luxury Goods Worldwide Market de 2018. L’adaptation digitale est alors devenue nécessaire face à l’émergence des nouveaux modes de consommation des nouvelles générations.
Les millenials et la génération Z représentent aujourd’hui les cibles au cœur des stratégies car ce sont naturellement les consommateurs demain. 50% du total des consommateurs du luxe seront des milléniaux d’ici 2025 selon une étude de True – Luxury Global Consumer Insight. Mais leurs exigences diffèrent fortement de celles de leurs aînés dans cette démarche de consommation. Étant un segment d’audience dont les préférences et habitudes ont une forte influence sur la société dans son ensemble, il devient alors nécessaire pour une marque de luxe d’adapter ses outils.
Autre cible de choix : les Henrys (High Earners Not Rich Yet – « hauts revenus en voie de devenir riches »). Ces individus plutôt jeunes et au niveau de revenu élevé (sans être ultra riche) constituent une classe de consommateurs commençant à prendre plus d’ampleur et qui va devenir extrêmement pertinente dans les années à venir.
Leurs points communs ? Ils sont des adeptes du digital et à la technologie et veulent obtenir des expériences d’achat impactantes, émotionnelles et engageantes. Les points de contacts se sont ainsi étendus, allant du simple site web, en passant par les réseaux sociaux et par les fonctionnalités propres à ces derniers (filtre, marketplace etc.).
Il est souvent entendu que ce sont les clients qui poursuivent le luxe. Alors que ce soit mobile, tablette ou ordinateur, les marques de luxe doivent être présentes sur ces médias afin que les clients puissent les retrouver.
Le luxe experience : Des stratégies expérientielles pour des marques à l’essence créative
Avant même que la pandémie éclate, une question subsistait : Comment transposer l’excellence d’une expérience client unique en magasin dans une expérience digitale ? Au-delà du luxe traditionnel où le besoin du paraître dominait les esprits, désormais, le luxe émotionnel prend l’ascendant. L’excellence et la qualité des biens ne suffisent plus. Les clients expriment de nouveaux besoins d’expériences émotionnelles, sensorielles ou spirituelles. Les besoins émotionnels priment de plus en plus dans leur décision d’achat, passant du simple “parcours d’achat” au “parcours expérientiel”. Une marque de luxe se définit finalement par trois adjectifs : Exception, Excellence et Émotion.
En conséquence, les marques doivent adopter une narration pour répondre à ceux à la recherche de sensations et de valeurs expérientielles personnelles. Elles doivent assurer une expérience d’achat et de consommation unique tout en véhiculant des valeurs d’unicité et de sélectivité, sans oublier leurs racines culturelles. La tradition et le savoir-faire sont des piliers uniques aux marques de luxe dont il est possible de les associer aux technologies. La technologie pourra ainsi être la pierre angulaire manquante pour finalement réussir à associer héritage et contemporain.
Gucci fait partie des précurseurs ayant investi le monde de la réalité augmentée à travers des applications fortement utilisées par la nouvelle génération d’audience. Passant du simple essayage de produit à une expérience immersive au sein de l’univers d’un produit, la marque s’est distinguée par son désir constant d’expérimentation et d’innovation. Gucci fait sans aucun doute partie des marques de luxe leaders ayant réussi leur transformation digitale.
Quant à Remy Martin, la marque a embarqué ses consommateurs dans un storytelling expérientiel et éducatif afin d’expliquer pourquoi la marque est « enracinée dans l’exception« . Cette expérience en réalité mixte, menant au cœur de son univers, a ainsi confirmé qu’elle est la seule grande maison spécialisée dans le Cognac Fine Champagne depuis 70 ans.
Pour Dior, LS GROUP (ex Light & Shadows) a réalisé un showroom virtuel d’un nouveau magasin de la marque. L’utilisateur pouvait ainsi découvrir un environnement charté aux couleurs de Dior en VR.
Les défis technologiques actuels
L’intelligence artificielle
Dans une logique de compétitivité face au vaste marché de la mode, les sociétés du luxe se doivent d’être précurseurs de tendance et cultiver une image d’entreprise en avance sur son temps. Cela va ainsi renforcer leur capital de marque et leur notoriété. Dans ce contexte, l’utilisation grandissante de l’IA et des Big data aideraient les entreprises du luxe à entretenir une meilleure relation client grâce à des analyses de données plus pointues. Les données, indicatrices de tendance, permettront aux marques de remodeler leurs futures décisions à plusieurs niveaux (de la création du produit au service client) afin d’offrir des services plus pertinents et plus personnalisés.
L’ultra personnalisation
Longtemps visionnaire, le luxe a réussi à déterminer rapidement une tendance de fond : la personnalisation. Elle a redéfini la relation émotionnelle entre la marque et le client en rendant ce dernier unique et singulier via un objet devenu personnel. Cela répond à une tendance émergente, et qui va sans doute continuer à croitre, où le consommateur, de plus en plus exigeant, est séduit par la possibilité de co-créer son look. Les technologies 3D sont notamment des solutions proposées afin de servir la créativité, en passant par des configurateurs, par exemple. Ils permettent aux consommateurs de s’approprier le produit et le personnaliser afin de le transformer en un objet d’exception, spécialement conçu pour lui.
A titre d’illustration, Louis Vuitton propose une personnalisation de quelques produits sur son site e-commerce. Par conséquent, il est possible de personnaliser autant l’intérieur que l’extérieur du produit en plusieurs couleurs (et voire matières) et d’apposer son propre nom ou ses initiales. De quoi repousser à l’infini les frontières de la personnalisation ! Chez LS GROUP (ex Light & Shadows), nous avons aussi développé un configurateur. Ce dernier est destiné pour la montre emblématique, le modèle J12 de Chanel disponible en 3 configurations.
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